Кейсы
April 1, 2022

Как за 2,5 месяца открыть 20 школ программирования для детей и привлечь 800+ учеников в Москве?

Эта история о том, как я в 2017 г. выстроил маркетинг в стартапе из 3 школ программирования для детей. За одно лето было открыто до 20 школ в Москве, а через 2 года - 150 школ в 75 городах по всей России. В 2021 году компанию купил Учи.ру — топ-5 Edtесh-компаний в РФ.

На фото первая команда запуска 20 школ в Москве. Осень 2017 года.


Предистория. В 2016 году, за год до нашего знакомства, Игорь и Ксения Закоморные, открыли первые несколько школ оффлайн-программирования для детей в Москве. Вложили в создание бизнеса собственные 500 тыс.руб.

Когда мы познакомились, в школах обучалось уже около 70 детей. Было много положительных отзывов, благодарностей родителей, а главное школы с первого месяца вышли в плюс и генерировали прибыль.

Но основатели хотели быстрого роста на следующий год и поэтому привлекли инвестиции на открытие сразу 20 школ в Москве. Для этого на старте нужно было заполнить школы минимум на 800 детей

Какие были сложности:

1. У основателя не было сильных людей в команде, способных взять ответственность за мощный результат. Стояла задача всего за пару месяцев вырасти в 10 раз

2. Отсутствовало понимание, как донести до родителей, почему нужно отдать своего ребёнка на программирование, а не в другие кружки. Менеджерам приходилось тратить много времени на звонки и переговоры. Кроме того, не было ни сайта, ни оформленных отзывов, ни программы обучения.

3. Страх потерять несколько миллионов рублей при привлечении новых 800 учеников. Не было понимания, как работать с холодным трафиком и аналитикой на масштабе в 11 раз больше, чем было год назад.


Какие ключевые шаги были сделаны мною в процессе запуска:

1. Провёл глубокий анализ и расписал конкретный план продвижения

а) Я расписал подробный план по запуску школы, в котором указал конкретные действия с прогнозируемым результатом и с чётким пониманием, что нужно делать для кратного роста.

б) Описал точки роста и выявил сильные стороны, на которых нужно было сфокусироваться. Благодаря этому у основателей, отдела продаж и отдела маркетинга появилось больше спокойствия, и вся команда стала работать как единое целое.

Параллельно, под моим руководством, создавался новый отдел продаж, а маркетинг готовился к первым заявкам.

В стратегии я использовал исследования Высшей школы экономики о том, как родители принимают решение о покупке обучения для своих детей. Я выяснил, что ключевым при выборе школы для родителей была близость к дому, поэтому основатели решили открыть сразу 20 школ, в каждом районе Москвы.

Параллельно, под моим руководством, создавался новый отдел продаж, а маркетинг готовился к первым заявкам.

В стратегии я использовал исследования Высшей школы экономики, о том, как родители принимают решение о покупке обучения для своих детей. Я выяснил, что ключевым при выборе школы для родителей была близость к дому, поэтому основатели решили открыть сразу 20 школ, в каждом районе Москвы.

Результаты исследование детского дополнительно образования Высшей школы экономики в 2016 году


2. Создал обновлённый продукт, сделав упор на доверии у родителей

Частая ошибка! Люди делают сложные продукты и тратят много времени на внесение чего-то сложного. Но для успеха ВСЕГДА нужно «заходить» с понятного и простого предложения для клиента!

СЕГДА нужно «заходить» с понятного и простого предложения для клиента


Поэтому я создал понятное и простое для покупателей предложение. Благодаря этому у команды появилась уверенность в продукте, который они продают.

Ниже список «100 причин купить, учиться» в наше школе, которое я описал в рамках первичной упаковки.

Документ, в котором я описал 100 причин, почему клиенту нужно у нас купить

Если у вас клиенты не видят ценности в продукте или не понимают почему нужно купить у вас, то возьмите чистый лист бумаги и выпишите 100 причин купить ваш продукт. Первые 20, которые вы напишете, скорее всего будут поверхностными, на середине вы начнёте думать, а последние 10-20 причин будут для вас инсайтом. Проверьте на себе, может у вас получится больше, но минимум сто.

Сделал с командой прототип сайта с ключевыми смыслами:

Прототип сайта со структурой и смыслами по каждому блоку перед дизайном.


Сайт после проработки дизайнером:

Скриншоты экранов первой версии сайта, которая ранее была по аресу: https://code-class.ru. Дополнительно сделал промо-ролик о школе. Его можно посмотреть по ссылке.

Я создал первую версию сайта, в котором детально описал всю программу, рассказал родителям почему их ребенка нужно отдать именно в нашу школу программирования у себя на районе.

В результате: родители увидели ценность и стали понимать, почему нужно отдать своего ребёнка на программирование, появилось больше доверия, а значит и выросла конверсия в продажу.


3. Определил эффективные каналы продвижения, которые начал тестировать

Когда мы что-то запускаем всегда нужно начинать с одного канала трафика, т.к если один «не пошел», то можно его поменять на другой. А если их сразу несколько, то мы не сможем понять в чем причина и что исправлять.

Примеры рекламных креативов из архива

Поэтому я сфокусировался на ключевом канале, в котором начал тестировать различные комбинации. С подрядчиками заранее подготовили все рекламные материалы и более двух недель тестировали креативы и подогревали аудиторию.

В образовании для детей, как и в любом инфобизнесе, деньги делаются не на том, чтобы продать в моменте, а что бы человек ходил и покупал целый год, а возможно и пять!

Но однажды мы решили протестировать размещения > 100 гос. школах в Москве:

Баннер размещался на стендах с расписанием уроков и по задумке родители и дети должны были его увидеть. Но по итогу мы получили низкий результат: всего 3-5 звонков :(

Но буквально через 2 недели тестов я нашёл рабочую связку в инстаграм и фейсбуке и начал масштабировать трафик:

Скриншот переписки в первом чату ночи в общем чате продаж и маркетинга, август 2017 года

Заявок стало настолько много, что текущие менеджеры не справлялись!

Скриншот новых заявок из амоCRM


А самое ужасное, что текущий руководитель отдела продаж не справлялся на тот момент и решил уйти из компании буквально на самом пике запуска, а с ним и большинство менеджеров. Поэтому мне пришлось включиться в поиск новых менеджеров:

Фото из первого обучения новых менеджеров, которые принимали входящие заявки

К концу сентября было открыто 20 школ в Москве, в которые пришли учиться более 800 новых детей!


✅ За месяц перед запуском мы сделали около 8 000 заявок по Москве и полностью выполнили план. Ниже карта открытых школ:

Карта станций метро Москвы, возле которых были открыты 20 оффйлан-школ первого сентября 2017 года


Появилось понимание, как системно генерировать трафик, с понятными прогнозируемыми результатами на реальных цифрах в масштабе.

Начав работу с нуля 10 июля уже через месяц стали поступать первые заявки. К 20 сентябрю все школы были заполнены. На пике у нас было более 500 заявок в день, в среднем по 500 рублей.


✅ Мы сделали рекордную конверсию на рынке в 60% из записи в посещение (доходимость до пробного оффлайн-занятия). Благодаря правильной стратегии на старте и фокусу на ключевых показателях, сильному офферу и продажам на каждом этапе воронки, конверсия в продажу в оффлайн на пробном уроке была 60%! В пиковые дни за выходные более 1 000 родителей с детьми приходили на пробное занятие!


Часть 2. Как мы за 3 месяца масштабировали бизнес до 45 школ программирования

Фотография класса одной из школ с преподавателем

После открытия 20 школ и набора 800 новых детей, мы чувствовали себя покорителями Эвереста. Или как минимум Эльбруса, которые во время восхождения клянутся больше не забираться на вершины, но спустя пару дней готовят план восхождения на новую вершину.

Также и у нас была идея открыть ещё около 30 новых школ до Нового года. Поскольку было понимание откуда ещё привлечь учеников, мы приняли решение масштабироваться и открыть новые группы. Но сразу же столкнулись со сложностями:

1. Клиенты не окупались в текущих школах, так как многие не продлевали занятия на второй месяц — Клиент финмодели окупался только через 1-1,5 месяца обучения, и если клиент не продолжал занятия, то мы уходили в минус

— У одних преподавателей дети продляли обучение, а у других нет. Была частичная заполняемость класса. Экономика не сходилась, терялись деньги.

2. Дебиторская задолженность по ученикам более 1.000.000 рублей. Из-за отсутствия автоматизации многим клиентам просто забывали напомнить продлить занятия. Не было понимания сколько людей купило обучение, потому что оплаты проставлялись автоматом и было много ошибок.

3. Чем больше росла сеть, тем чаще была негатив от клиентов.
Всю информацию вносили ручками, поэтому часто была путаница в какой район записан ребёнок. Клиент приезжал в школу в одном районе, а по факту его могли записать в школу совершенно в другом районе. А один негативный клиент это как 100 довольных!

Кроме того было сложно контролировать качество преподавания в 20 школах, чтобы более 120 преподавателей делали продукт одинаково на высоком уровне.

Мы понимали, что все проблемы при масштабировании будут только сильнее!


Для примера: 3 школы это как одна бургерная, там все круто, понятно, но одно дело сделать одну крутую бургерную, где все понятно, но другое дело сделать из этого McDonald's, где куча регламентов. И для того, чтобы этот крутой бургер был везде одинаковый, нам нужно думать о качестве.
Я решил убрать фокус с маркетинга и переключился на автоматизацию бизнес-процессов:

1. Проверил продукт на себе глазами клиента

Фото из личного архива. Преподаватель обучает детей программированию. Мне было приятно видеть финальный результат маркетинга и продаж - довольные и заинтересованные лица детей


Я пришел в одну из школ на м. Фонвизинской, чтобы понять и посмотреть, как она функционирует. В результате я сам искал эту школу очень долго, было реально сложно найти.

В результате во всех школах администраторы сделали подробный путь к местонахождению наших школ. Это позволило сразу же сотням новых детей и родителей проще добираться на первое занятие.

Параллельно нашёл клиентов-знаменитостей, которые доверяли нам обучение своих детей

Одним из учеников школы оказался сын Алексея Куличкова — актёр театра, популярный шоумен, ведущий телепередачи «Такси» на ТНТ

Сын Алексея Куличкова, ведущего телепередачи на ТНТ, занимается в школе программирования Кодкласс

На тот момент его сыну было около 10 лет, и Алексей, не смотря на то, что жил в другом городе Химки, возил своего сына к нам на занятия в ближайшую школу в Москве.

Оптимизировали открытие новых школ.

Во время масштабирования мы додумались до очень простой идеи. Изучить карту районов от Мэрии Москвы. Там описан рейтинг платежеспособности по районам города.

На основе этой карты и запросов от родителей (где бы они хотели еще видеть наши школы) менеджер искал площадки для новых школ

На основе этой карты и запросов от родителей (где бы они хотели еще видеть наши школы) менеджер искал площадки для новых школ

Карта среднедушевого дохода населения Москвы по районам города Москвы


2. Автоматизировал процесс записи и ведения клиентов в амоCRM.


Сначала вручную «вытащили» всех должников и увидели все задолженности, которые были просто потому, что мы не звонили, а родители продолжали водить детей без оплат

Я автоматизировал все поступающие платежи (это сейчас есть готовые решение, но раньше их не было). Сделали так, что если человек оплачивает, то в АМО все автоматически проставляется (это сейчас кажется что как мы без этого жили, но в 2017 году этого не было)

Сделали календарь записи клиентов. Система сама предлагала школы и группы, в которых есть места. Это исключало ошибки менеджеров при записи новых учеников

Сделали систему, где были все должники, и можно было отслеживать оплаты. Это принесло нам несколько миллионов рублей!

Скриншот видео-встречи с разработчиками. На нём разработанный виджет записи для менеджеров, интегрированный с amoCRM, в который подтягивались актуальные данные из всех 45 школ. Подробный кейс описан на сайте: https://introvert.bz/cases/codeclass/


Увеличили средний чек основного обучения. На старте мы продавали помесячно. Было жутко неудобно каждый месяц согласовывать оплаты. Людям проще 1 раз принять решение заплатить за полгода/год всю сумму, чем 12 раз в год принимать решение о маленьком платеже3.

✅ Нашли новые связки для масштабирования трафика и продаж. Совместно с «Rambler&Co» организовали фестиваль профессий


3. Нашли новые связки для масштабирования трафика и продаж.

Совместно с «Rambler&Co» организовали фестиваль профессий.

Это была проверка гипотезы. Пригласили 3 раза по 50-70 человек. Было много положительных отзывов, но сделали всего 3-5 продаж за 30-50 тысяч, что очень мало и не было понятно, как даже в теории это масштабировать, поэтому быстро приняли решения закрыть.


Запустили новый продукт  — городские лагеря с чеком в 4 раза выше основного продукта.

Мы поняли, что у нас есть большая база клиентов из основного продукта и запустили без вложений в рекламу новый продукт «Зимний лагерь». Так как это был тест, на старте я решил не усложнять, и запустить самое важное, чтобы получить первые продажи

Я написал небольшой продающий скрипт, где в процессе урока, учитель рассказывал что будем делать в лагере, как будет весело и интересно, заинтересовывал детей для участия в зимнем лагере.

К процессу мы подключили учителей, которые рассказали детям про новый лагерь и раздали каждому красивую листовку для родителей.

Дополнительно настроил рекламу лагеря в интернете, которая показывалась только родителям наших детей. Это позволило подогреть и создать большой интерес к продукту. Через неделю звонил наш менеджер и продавал путёвку. К этому моменту родители уже горячо интересовались.

✅ В результате продали 100 путёвок на 2.000.000 рублей без вложений по текущей базе клиентов

Часть из более 100 преподавателей и отдела продаж в центральном офисе на Чистых прудах в Москве

В результате выросли до 45 школ программирования в Москве и нашли новый продукт для дальнейшего роста.

Скриншот заявок из amoCRM на новые продукты


Если резюмировать:
✅ Продали 100 путёвок на 2.000.000 рублей без вложений на текущей базе клиентов, запустив новый продукт с чеком в 4 раз выше основного продукта

✅ Упростили систему записи клиентов для менеджеров. Стало больше положительных отзывов от клиентов

Увеличили средний чек основного продукта. Каждый клиент стал в среднем платить больше денег.

А также увеличили количество повторных продаж


Фото детей в детском лагере, которые защищают свои проекты по итогу смены


Основное обучение летом приостанавливается до начала сентября. Чтобы сохранить школу и команду, в период каникул мы сфокусировались на масштабировании через детский лагерь. На основе опыта зимнего лагеря мы сделали лучший продукт на рынке Москвы

Мы поставили амбициозный план: с нуля стать номер один на рынке детского отдыха в Москве и поставили задачу продать 1 000 путевок в сезон

Точка А

1. Было много выручки, но мало прибыли. Большая часть прибыли с первых лагерей уходила на закрытие операционных проблем. Текущий чек в 15-20 тысяч не позволял даже инвестировать в новые направления и тесты.

2. Не было понимания какой именно продукт сделать и для кого.
Казалось, что все дети разные и потребности разные. В основном продукте было 5 разных групп с разными интересами. За счет этого возрастали издержки и не было понимания, как выполнять обязательства на большом объёме и при этом не тратить много денег на исполнения обязательств.

3. Дикая ответственность перед СанПиНом и Роспотребнадзором — государственными проверяющими органами власти С количеством возрастали риски: в голове все время всплывали новости сюжетов «Первого канала» и «России 1», что где-то произошла трагедия в лагере и прокуратура возбудила уголовное дело.

Не смотря на то, что все было официально, требовалось очень много денег и времени. Подготовку нужно было начинать за полгода/год, а у нас не было на это времени. Не хотелось давать взятки или работать через посредников. Мы не знали, как оформить официальный лагерь быстро.

4. Большая конкуренция! Высокие рейтинги и много положительных отзывов на агрегаторах у аналогичных компаний. У родителей в Москве изначально есть большой выбор куда отправить ребенка: на условную Мальту, в Европу или в обычный подмосковный лагерь


На основе первого опыта, где было все на коленках, мы начали создание продукта с того, чтобы понять ЧТО мы продаем и как продать с большой чистой прибылью.

Что было в процессе?:

1. Сфокусировались на ключевой, платёжеспособной аудитории

Решение: отказались от множества возрастных групп, и сфокусировались на одном ключевом сегменте.

Все лагеря сделали на 2 параллельные смены (дети до 10 лет и дети после 10 лет). Это сэкономило много денег, а главное время на продвижение и продажу для менее целевой аудитории

2. Избавились от необходимых обязательств.

Убрали излишние риски перед законом. Взяли только ту ответственность, которой управляли и честно об этом сказали родителям

Фото во время во время прохождения квеста. Корпоративный тимбилдинг с отделом продаж :)

Мы не имели возможности выполнить все обязательные требования к открытию лагеря от Роспотребнадзора и СанПиНа. Но мы поняли, что можем сделать городские лагеря без ночёвки, где родители будут отдавать детей на весь день и вечером забирать. А к такому форматы никаких проверок как оказалось не нужно!

Уменьшили основные издержки продукта, что позволило уменьшить себестоимость и увеличить прибыль


Упростили продукт! Убрали всё, что можно: отказались от основных затрат — ночевок. Ключевой момент был в том, что маме, принимающей решение о покупке, важно, чтобы ребенок на каникулах был занят чем-либо полезным.


Все вопросы мы решали на ходу. К примеру питание для детей мы организовали с помощью ближайших к лагерям ресторанов.

Фото с меню из ресторана мы разместили прямо в презентации к каждой смены, что стало одним из преимуществ при выборе родителями лагеря для своего ребенка.

По итогу мы организовали 8 площадок в центре Москвы. Нашли одного дежурного врача, который мог приехать в течении 30 мин в любой из лагерей, что позволяло решать оперативно любые чрезвычайные вопросы.

Фото с меню из ресторана мы разместили прямо в презентации к каждой смены, что стало одним из преимуществ при выборе родителями лагеря для своего ребенка.

По итогу мы организовали 8 площадок в центре Москвы. Нашли одного дежурного врача, который мог приехать в течении 30 мин в любой из лагерей, что позволяло решать оперативно любые чрезвычайные вопросы.


4. Увеличили средний чек за счёт сильного оффера и отстройки от конкурентов

Мы решили использовать все сильные возможности, что у нас есть:

1. Восемь лагерей в центре Москвы. Родителям было удобно возить в лагерь и забирать вечером. Для нас это было практически бесплатно, так как мы выбирали площадки, которые летом не работали. У владельцев помещение «простаивало», поэтому мы «диктовали» условия аренды и затраты на помещения были минимальные

2. Решение о покупке нашего лагеря усиливало то, что для лагеря со сменой английского мы пригласили афроамериканца. Его лицо было в рекламных объявлениях, что добавляло нам продажи.

2. Решение о покупке нашего лагеря усиливало то, что для лагеря со сменой английского мы пригласили афроамериканца. Его лицо было в рекламных объявлениях, что добавляло нам продажи.


3. Согласовали экскурсии в Mail.ru, SkyEng и другие it-компании. Раз мы школа программирования, я решил сделать упор на известные компании, которые дают возможность познакомиться с ними поближе


Донесли родителям и ребенку, что у нас будет лучше, чем в другом лагере или заграницей

Через сайт с профессионально проработанными смыслами.

Полностью проработанный прототип сайта со структурой и текстами (21 экран). Полная версия по ссылке: https://app.moqups.com/kVaqXDvisD/view/page/aa9df7b72


Если в вашем доме плохой фундамент, то 100% дом развалится. Здесь только вопрос времени! И не важно насколько качественными будут окна, крыша и светильники.

Любой сайт, рекламный баннер или плакат состоит из 5 уровней упаковки:

  1. смыслы, структура (фундамент)
  2. текстовый (стены)
  3. графический (материалы)
  4. маркетинговый (крыша)
  5. технический (свет, вода)

Я часто вижу, как люди не обращают на это внимание. Пытаются сделать всё сразу. А в результате получается долго, дорого и «неохуенно».


Большая презентация программ летнего лагеря для родителей.

Родители заходили на сайт и оставляли заявку на получение презентации. Далее им звонил менеджер и узнавал детали: возраст/пожелания по датам. Исходя из полученной информации он отправлял индивидуальную программу для ребёнка.

Готовая продающая презентация лагеря для родителей. Полная версия по ссылке: https://yadi.sk/i/KIL__Q_G3UW955

Прежде всего я выбрал ключевые метрики, на основании чего клиент принимает решение о покупки.

Продажа происходит в первую очередь для мамы, поэтому мы выделили основное: ежедневные прогулки, польза для ребенка, питание в ресторане, дежурный врач. Самое важное: маме лагерь позволял на 2 недели занять своего ребенка полезным занятием и у нее при этом оставалось время на себя.


Так же важно было «продать» продукт самому ребенку: если ребенок не хочет, никто его ходить в лагерь не заставит. Поэтому кроме обязательных прогулок и созданий игр на маинкрафте, мы сделали фокус на батуты, которые нравятся всем детям. Это позволило получать мамам (или тем, кто записывал в лагерь) крутые отзывы от своих детей. И многие записывали своего ребенка повторно.


Родитель выбирал программу по направлениям: лагерь творчества, лагерь английского языка, лагерь программирования:

Фрагмент PDF-программы для одной из смен для детей 7-10 лет. Это было сделано для того, чтобы ребенок для себя нашел то, что ему нравится. Это позволило обойти всех конкурентов

В результате продукт стал массовым за счет:

-более доступной цены, чем у конкурентов;

- понятного и простого оффера. Как для родителей, так и для детей.

5. Сделали запуск рекламы. Собственная база, таргет в инстаграм и контекстная реклама

Мы использовали комплексную механику. Ключевая задача во время запуска — использовать сразу все инструменты, чтобы ваша реклама у клиента была с каждого утюга. Мы сделали запуск по своей базе (email, звонки), запустили ретаргет по текущей базе, раздали рекламные брошюры через преподавателей за 2 недели до старта продаж. Родителям говорили, что через неделю у нас открываются лагеря, запись и старт продаж будет для учеников по лучшей цене, где вы можете купить путевку.

5. Сделали запуск рекламы. Собственная базе, таргет в инстаграм и контекстная реклама


5. Сделали запуск рекламы.

Собственная базе, таргет в инстаграм и контекстная реклама


Использовали комплексную механику. Ключевая задача во время запуска — использовать сразу все инструмент, чтобы ваша реклама у клиента была с каждого утюга.

Сделали запуск по своей базе (email, звонки), запустили ретаргет по текущей базе, раздали рекламные брошюры через преподавателей за 2 недели до старта продаж. Родителям говорили, что через неделю у нас открываются лагеря, запись и старт продаж будет для учеников по лучшей цене, где вы можете купить путевку.

Примеры рекламных креативов лагеря для детей


Продажи детского лагеря:

Таблица отчёта отдела продаж..Сумма продаж на 4 690 300 рублей за первый месяц активных продаж

Ключевой оффер — бронь места путёвки от 5000 рублей и сохранения скидки. Оставшуюся сумму родители вносили в течении месяца или до начала смены Поднимали цену каждую неделю, и на глазах у потенциальных покупателей цена росла, что увеличивало продажи.

Скриншот таблицы отдела продаж за май месяц по одному из продуктов


Результат: 950 продаж со средним чеком порядка 32 000 руб.

У нас было всего 1-2% возврата!Учитывая масштаб продаж и отсутствие опыта, это невероятный показатель!

Скриншот из amoCRM. Количество заявок и оплат летнего лагеря для детей

После успешного масштабирования, стартап проект купила компания Учи.ру (принадлежит VK, бывшая mail.ru Group) — топ-5 Edtесh-компаний в РФ. Школы работают по настоящее время под новым бредом Учи.ру Подробнее Коммерсанте: https://www.kommersant.ru/doc/4848503

Фото команды во время продаж летнего лагеря. Весна 2018 года

99% успеха на старте — это правильная команда!
Посмотрите видео ниже, чтобы понять, какая энергия была на старте и почему у нас получилось сделать такой результат:

Если у вас есть вопросы по маркетингу, стратегии по вашему проекту и желание что-то сделать вместе, то напишите в телеграмм => t.me/semyonorlov


Полезные ссылки:
— Кратко обо мне, путь и опыт; — Моё образование и обучение; — С кем я не работаю, важно;
— Факты, личная жизнь, увлечения;
— Мероприятия и выступления;

Также другие кейсы:
Разбор запусков «Проекта Армия» Лайк Центра Аяза Шабутдинова на 40.000.000 рублей: teletype.in/@semyon_orlov/likecenter

Создали новый продукт с чеком в 5 раз выше рынка за 1,5 месяца и получили заявок на 39 миллионов рублей: teletype.in/@semyon_orlov/emibrow

Сделали более 10 000 продаж конструкторов из дерева за 5 месяцев с нуля: teletype.in/@semyon_orlov/ugears