Как за 2,5 месяца открыть 20 школ программирования для детей и привлечь 800+ учеников в Москве?

Эта история о том, как я в 2017 г. выстроил маркетинг в стартапе из 3 школ программирования для детей. За одно лето было открыто до 20 школ в Москве, а через 2 года - 150 школ в 75 городах по всей России. В 2021 году компанию купил Учи.ру — топ-5 Edtесh-компаний в РФ.

Предистория. В 2016 году, за год до нашего знакомства, Игорь и Ксения Закоморные, открыли первые несколько школ оффлайн-программирования для детей в Москве. Вложили в создание бизнеса собственные 500 тыс.руб.

Когда мы познакомились, в школах обучалось уже около 70 детей. Было много положительных отзывов, благодарностей родителей, а главное школы с первого месяца вышли в плюс и генерировали прибыль.

Но основатели хотели быстрого роста на следующий год и поэтому привлекли инвестиции на открытие сразу 20 школ в Москве. Для этого на старте нужно было заполнить школы минимум на 800 детей

Какие ключевые шаги были сделаны мною в процессе запуска:

1. Провёл глубокий анализ и расписал конкретный план продвижения

а) Я расписал подробный план по запуску школы, в котором указал конкретные действия с прогнозируемым результатом и с чётким пониманием, что нужно делать для кратного роста.

б) Описал точки роста и выявил сильные стороны, на которых нужно было сфокусироваться. Благодаря этому у основателей, отдела продаж и отдела маркетинга появилось больше спокойствия, и вся команда стала работать как единое целое.

Параллельно, под моим руководством, создавался новый отдел продаж, а маркетинг готовился к первым заявкам.

В стратегии я использовал исследования Высшей школы экономики о том, как родители принимают решение о покупке обучения для своих детей. Я выяснил, что ключевым при выборе школы для родителей была близость к дому, поэтому основатели решили открыть сразу 20 школ, в каждом районе Москвы.

Параллельно, под моим руководством, создавался новый отдел продаж, а маркетинг готовился к первым заявкам.

В стратегии я использовал исследования Высшей школы экономики, о том, как родители принимают решение о покупке обучения для своих детей. Я выяснил, что ключевым при выборе школы для родителей была близость к дому, поэтому основатели решили открыть сразу 20 школ, в каждом районе Москвы.

2. Создал обновлённый продукт, сделав упор на доверии у родителей

Поэтому я создал понятное и простое для покупателей предложение. Благодаря этому у команды появилась уверенность в продукте, который они продают.

Ниже список «100 причин купить, учиться» в наше школе, которое я описал в рамках первичной упаковки.

Если у вас клиенты не видят ценности в продукте или не понимают почему нужно купить у вас, то возьмите чистый лист бумаги и выпишите 100 причин купить ваш продукт. Первые 20, которые вы напишете, скорее всего будут поверхностными, на середине вы начнёте думать, а последние 10-20 причин будут для вас инсайтом. Проверьте на себе, может у вас получится больше, но минимум сто.

Сделал с командой прототип сайта с ключевыми смыслами:

Сайт после проработки дизайнером:

Я создал первую версию сайта, в котором детально описал всю программу, рассказал родителям почему их ребенка нужно отдать именно в нашу школу программирования у себя на районе.

В результате: родители увидели ценность и стали понимать, почему нужно отдать своего ребёнка на программирование, появилось больше доверия, а значит и выросла конверсия в продажу.

3. Определил эффективные каналы продвижения, которые начал тестировать

Поэтому я сфокусировался на ключевом канале, в котором начал тестировать различные комбинации. С подрядчиками заранее подготовили все рекламные материалы и более двух недель тестировали креативы и подогревали аудиторию.

Но однажды мы решили протестировать размещения > 100 гос. школах в Москве:

Баннер размещался на стендах с расписанием уроков и по задумке родители и дети должны были его увидеть. Но по итогу мы получили низкий результат: всего 3-5 звонков :(

Но буквально через 2 недели тестов я нашёл рабочую связку в инстаграм и фейсбуке и начал масштабировать трафик:

Заявок стало настолько много, что текущие менеджеры не справлялись!

А самое ужасное, что текущий руководитель отдела продаж не справлялся на тот момент и решил уйти из компании буквально на самом пике запуска, а с ним и большинство менеджеров. Поэтому мне пришлось включиться в поиск новых менеджеров:

Часть 2. Как мы за 3 месяца масштабировали бизнес до 45 школ программирования

После открытия 20 школ и набора 800 новых детей, мы чувствовали себя покорителями Эвереста. Или как минимум Эльбруса, которые во время восхождения клянутся больше не забираться на вершины, но спустя пару дней готовят план восхождения на новую вершину.

Также и у нас была идея открыть ещё около 30 новых школ до Нового года. Поскольку было понимание откуда ещё привлечь учеников, мы приняли решение масштабироваться и открыть новые группы. Но сразу же столкнулись со сложностями:

Для примера: 3 школы это как одна бургерная, там все круто, понятно, но одно дело сделать одну крутую бургерную, где все понятно, но другое дело сделать из этого McDonald's, где куча регламентов. И для того, чтобы этот крутой бургер был везде одинаковый, нам нужно думать о качестве.
Я решил убрать фокус с маркетинга и переключился на автоматизацию бизнес-процессов:

1. Проверил продукт на себе глазами клиента

Я пришел в одну из школ на м. Фонвизинской, чтобы понять и посмотреть, как она функционирует. В результате я сам искал эту школу очень долго, было реально сложно найти.

В результате во всех школах администраторы сделали подробный путь к местонахождению наших школ. Это позволило сразу же сотням новых детей и родителей проще добираться на первое занятие.

Параллельно нашёл клиентов-знаменитостей, которые доверяли нам обучение своих детей

Одним из учеников школы оказался сын Алексея Куличкова — актёр театра, популярный шоумен, ведущий телепередачи «Такси» на ТНТ

На тот момент его сыну было около 10 лет, и Алексей, не смотря на то, что жил в другом городе Химки, возил своего сына к нам на занятия в ближайшую школу в Москве.

Оптимизировали открытие новых школ.

2. Автоматизировал процесс записи и ведения клиентов в амоCRM.

Сначала вручную «вытащили» всех должников и увидели все задолженности, которые были просто потому, что мы не звонили, а родители продолжали водить детей без оплат

✅ Я автоматизировал все поступающие платежи (это сейчас есть готовые решение, но раньше их не было). Сделали так, что если человек оплачивает, то в АМО все автоматически проставляется (это сейчас кажется что как мы без этого жили, но в 2017 году этого не было)

✅ Сделали календарь записи клиентов. Система сама предлагала школы и группы, в которых есть места. Это исключало ошибки менеджеров при записи новых учеников

✅ Сделали систему, где были все должники, и можно было отслеживать оплаты. Это принесло нам несколько миллионов рублей!

✅ Увеличили средний чек основного обучения. На старте мы продавали помесячно. Было жутко неудобно каждый месяц согласовывать оплаты. Людям проще 1 раз принять решение заплатить за полгода/год всю сумму, чем 12 раз в год принимать решение о маленьком платеже3.

✅ Нашли новые связки для масштабирования трафика и продаж. Совместно с «Rambler&Co» организовали фестиваль профессий

3. Нашли новые связки для масштабирования трафика и продаж.

Совместно с «Rambler&Co» организовали фестиваль профессий.

Это была проверка гипотезы. Пригласили 3 раза по 50-70 человек. Было много положительных отзывов, но сделали всего 3-5 продаж за 30-50 тысяч, что очень мало и не было понятно, как даже в теории это масштабировать, поэтому быстро приняли решения закрыть.

Запустили новый продукт  — городские лагеря с чеком в 4 раза выше основного продукта.

Мы поняли, что у нас есть большая база клиентов из основного продукта и запустили без вложений в рекламу новый продукт «Зимний лагерь». Так как это был тест, на старте я решил не усложнять, и запустить самое важное, чтобы получить первые продажи

К процессу мы подключили учителей, которые рассказали детям про новый лагерь и раздали каждому красивую листовку для родителей.

Дополнительно настроил рекламу лагеря в интернете, которая показывалась только родителям наших детей. Это позволило подогреть и создать большой интерес к продукту. Через неделю звонил наш менеджер и продавал путёвку. К этому моменту родители уже горячо интересовались.

✅ В результате продали 100 путёвок на 2.000.000 рублей без вложений по текущей базе клиентов

Основное обучение летом приостанавливается до начала сентября. Чтобы сохранить школу и команду, в период каникул мы сфокусировались на масштабировании через детский лагерь. На основе опыта зимнего лагеря мы сделали лучший продукт на рынке Москвы

Мы поставили амбициозный план: с нуля стать номер один на рынке детского отдыха в Москве и поставили задачу продать 1 000 путевок в сезон

На основе первого опыта, где было все на коленках, мы начали создание продукта с того, чтобы понять ЧТО мы продаем и как продать с большой чистой прибылью.

Что было в процессе?:

1. Сфокусировались на ключевой, платёжеспособной аудитории

Решение: отказались от множества возрастных групп, и сфокусировались на одном ключевом сегменте.

Все лагеря сделали на 2 параллельные смены (дети до 10 лет и дети после 10 лет). Это сэкономило много денег, а главное время на продвижение и продажу для менее целевой аудитории

2. Избавились от необходимых обязательств.

Убрали излишние риски перед законом. Взяли только ту ответственность, которой управляли и честно об этом сказали родителям

Мы не имели возможности выполнить все обязательные требования к открытию лагеря от Роспотребнадзора и СанПиНа. Но мы поняли, что можем сделать городские лагеря без ночёвки, где родители будут отдавать детей на весь день и вечером забирать. А к такому форматы никаких проверок как оказалось не нужно!

Уменьшили основные издержки продукта, что позволило уменьшить себестоимость и увеличить прибыль

Упростили продукт! Убрали всё, что можно: отказались от основных затрат — ночевок. Ключевой момент был в том, что маме, принимающей решение о покупке, важно, чтобы ребенок на каникулах был занят чем-либо полезным.

Все вопросы мы решали на ходу. К примеру питание для детей мы организовали с помощью ближайших к лагерям ресторанов.

Фото с меню из ресторана мы разместили прямо в презентации к каждой смены, что стало одним из преимуществ при выборе родителями лагеря для своего ребенка.

По итогу мы организовали 8 площадок в центре Москвы. Нашли одного дежурного врача, который мог приехать в течении 30 мин в любой из лагерей, что позволяло решать оперативно любые чрезвычайные вопросы.

Фото с меню из ресторана мы разместили прямо в презентации к каждой смены, что стало одним из преимуществ при выборе родителями лагеря для своего ребенка.

По итогу мы организовали 8 площадок в центре Москвы. Нашли одного дежурного врача, который мог приехать в течении 30 мин в любой из лагерей, что позволяло решать оперативно любые чрезвычайные вопросы.

4. Увеличили средний чек за счёт сильного оффера и отстройки от конкурентов

Мы решили использовать все сильные возможности, что у нас есть:

1. Восемь лагерей в центре Москвы. Родителям было удобно возить в лагерь и забирать вечером. Для нас это было практически бесплатно, так как мы выбирали площадки, которые летом не работали. У владельцев помещение «простаивало», поэтому мы «диктовали» условия аренды и затраты на помещения были минимальные

2. Решение о покупке нашего лагеря усиливало то, что для лагеря со сменой английского мы пригласили афроамериканца. Его лицо было в рекламных объявлениях, что добавляло нам продажи.

2. Решение о покупке нашего лагеря усиливало то, что для лагеря со сменой английского мы пригласили афроамериканца. Его лицо было в рекламных объявлениях, что добавляло нам продажи.

3. Согласовали экскурсии в Mail.ru, SkyEng и другие it-компании. Раз мы школа программирования, я решил сделать упор на известные компании, которые дают возможность познакомиться с ними поближе

Донесли родителям и ребенку, что у нас будет лучше, чем в другом лагере или заграницей

Через сайт с профессионально проработанными смыслами.

Если в вашем доме плохой фундамент, то 100% дом развалится. Здесь только вопрос времени! И не важно насколько качественными будут окна, крыша и светильники.

Любой сайт, рекламный баннер или плакат состоит из 5 уровней упаковки:

1. смыслы, структура (фундамент)
2. текстовый (стены)
3. графический (материалы)
4. маркетинговый (крыша)
5. технический (свет, вода)

Я часто вижу, как люди не обращают на это внимание. Пытаются сделать всё сразу. А в результате получается долго, дорого и «неохуенно».

Большая презентация программ летнего лагеря для родителей.

Родители заходили на сайт и оставляли заявку на получение презентации. Далее им звонил менеджер и узнавал детали: возраст/пожелания по датам. Исходя из полученной информации он отправлял индивидуальную программу для ребёнка.

Прежде всего я выбрал ключевые метрики, на основании чего клиент принимает решение о покупки.

Продажа происходит в первую очередь для мамы, поэтому мы выделили основное: ежедневные прогулки, польза для ребенка, питание в ресторане, дежурный врач. Самое важное: маме лагерь позволял на 2 недели занять своего ребенка полезным занятием и у нее при этом оставалось время на себя.


Так же важно было «продать» продукт самому ребенку: если ребенок не хочет, никто его ходить в лагерь не заставит. Поэтому кроме обязательных прогулок и созданий игр на маинкрафте, мы сделали фокус на батуты, которые нравятся всем детям. Это позволило получать мамам (или тем, кто записывал в лагерь) крутые отзывы от своих детей. И многие записывали своего ребенка повторно.

Родитель выбирал программу по направлениям: лагерь творчества, лагерь английского языка, лагерь программирования:

В результате продукт стал массовым за счет:

-более доступной цены, чем у конкурентов;

- понятного и простого оффера. Как для родителей, так и для детей.

5. Сделали запуск рекламы. Собственная база, таргет в инстаграм и контекстная реклама

Мы использовали комплексную механику. Ключевая задача во время запуска — использовать сразу все инструменты, чтобы ваша реклама у клиента была с каждого утюга. Мы сделали запуск по своей базе (email, звонки), запустили ретаргет по текущей базе, раздали рекламные брошюры через преподавателей за 2 недели до старта продаж. Родителям говорили, что через неделю у нас открываются лагеря, запись и старт продаж будет для учеников по лучшей цене, где вы можете купить путевку.

5. Сделали запуск рекламы. Собственная базе, таргет в инстаграм и контекстная реклама

5. Сделали запуск рекламы.

Собственная базе, таргет в инстаграм и контекстная реклама

Использовали комплексную механику. Ключевая задача во время запуска — использовать сразу все инструмент, чтобы ваша реклама у клиента была с каждого утюга.

Сделали запуск по своей базе (email, звонки), запустили ретаргет по текущей базе, раздали рекламные брошюры через преподавателей за 2 недели до старта продаж. Родителям говорили, что через неделю у нас открываются лагеря, запись и старт продаж будет для учеников по лучшей цене, где вы можете купить путевку.

Продажи детского лагеря:

Ключевой оффер — бронь места путёвки от 5000 рублей и сохранения скидки. Оставшуюся сумму родители вносили в течении месяца или до начала смены Поднимали цену каждую неделю, и на глазах у потенциальных покупателей цена росла, что увеличивало продажи.

99% успеха на старте — это правильная команда!
Посмотрите видео ниже, чтобы понять, какая энергия была на старте и почему у нас получилось сделать такой результат:

Если у вас есть вопросы по маркетингу, стратегии по вашему проекту и желание что-то сделать вместе, то напишите в телеграмм => t.me/semyonorlov

Полезные ссылки:
— Кратко обо мне, путь и опыт; — Моё образование и обучение; — С кем я не работаю, важно;
— Факты, личная жизнь, увлечения;
— Мероприятия и выступления;

Также другие кейсы:
Разбор запусков «Проекта Армия» Лайк Центра Аяза Шабутдинова на 40.000.000 рублей: teletype.in/@semyon_orlov/likecenter

Создали новый продукт с чеком в 5 раз выше рынка за 1,5 месяца и получили заявок на 39 миллионов рублей: teletype.in/@semyon_orlov/emibrow

Сделали более 10 000 продаж конструкторов из дерева за 5 месяцев с нуля: teletype.in/@semyon_orlov/ugears